拼多多旗下跨境电商平台Temu（特木），在海外一路狂飙。7月间，Temu接连在日本、韩国上线，正式踏足既熟悉又陌生的亚洲市场。凭借低价策略，Temu自去年9月登陆美国以来不断扩大业务范围，不到一年，已进入全球27个国家和地区。

(相关资料图)

比起欧美，看似更具地缘优势的日韩战场，更像是一块“硬骨头”。在这里，Temu的新老对手云集。业内专家认为，电商平台想在目前如火如荼的海外业务竞争中杀出重围，除价格这一胜负手外，还需考虑产品二次创新，以及供应链协同等多重因素。

Temu加速踏入日韩市场

从北美入局，一路开拓至欧洲多国后，Temu正将目光转回亚洲市场。7月1日，Temu日本站上线，7月25日，Temu韩国站上线。一个月不到扩张了两个国家，拼多多跨境电商步伐明显加速，并对亚洲市场进行首次布局。

打开Temu韩国站，首页醒目置顶的横幅广告直接告诉用户——全场商品最高折扣可减90%。用户既可以用1000韩元（约合5.48元）买一个5件套的专业双面指甲锉，也可以花16857韩元（约合92.74元）买一台便携式智能风扇。“满57000韩元减5700韩元”“满10万韩元减11000韩元”等大额优惠券满减活动以及免运费包邮服务也在首页随处可见。

七麦数据显示，在日本的苹果应用商店下载排行榜上，Temu用了不足25天，便从11名到超越Shein（希音），一度问鼎排行榜。Shein是一家风靡海外的中国跨境电商独角兽，估值高达660亿美元。截至记者发稿，Temu在16个国家应用总榜上稳居第一，日本排名第四。

但作为后来者，Temu想要分走日韩市场一杯羹，并不容易。日韩电商市场发展较欧美更为成熟，日本有着乐天、亚马逊和雅虎三大巨头，韩国两大本土零售公司在当地电商市场的份额占比也接近65%。阿里巴巴旗下速卖通也在发力日韩本地化业务，目前在韩国苹果应用下载榜上居第10位，远高于Temu第84位的排名。

电商平台价格缠斗卖家分化

速卖通、Temu、TikTok Shop（海外版抖音商店）和Shein这4个全球排名靠前的跨境电商平台，被誉为中国电商出海“四小龙”。该如何凸显自身优势？从成立之初，Temu的打法恰如其名：“Team Up，Price Down”，即买得人越多，价格越低。

记者注意到，此前为了在北美市场“硬刚”竞争对手，Temu采取了极致低价策略抢滩市场。据浙商证券研究所分析对比，Temu上服饰鞋履单品价格低于Shein30%以上，家居百货价格低于亚马逊40%以上，部分价格甚至低了一倍以上。

全托管模式是低价的关键因素。浙江义乌一裤子生产厂家滕俊楠告诉记者，相比亚马逊前期动辄几十万元的流量投放成本，全托管模式下，他只需要考虑供货，运营、物流、售后等环节均交给平台处理。“目前我们瑜伽裤的月产能在15万条，每单利润在20%左右，不但远高于父母辈熟悉的传统外贸订单模式，也比国外跨境电商平台高不少。”

但也有卖家感受到低价带来的巨大压力。“毛利低得像是做慈善，一个漱口杯只赚不到4分钱。”广东汕头一日用品贸易商家胡鑫对记者表示，Temu平台的准入门槛不断提高，如果同一款商品有多个卖家报价，平台大多会选择最低的那个。“平台之间也在同类产品价格‘拼刺刀’，卖家如果不跟着下调出厂价格，就会被挤兑出局。”

目前Temu上主要有工厂、个人无货源卖家、外贸商三类商家。在90后卖家小琳看来，全托管模式下更加考验中小商家的选品能力，单纯吃差价的“二道贩子”会越来越难，没有供应链优势的小卖家必须要找到竞争小的蓝海品类，并押中爆款，才有机会分到跨境电商出海红利。“没有金刚钻，别揽瓷器活儿。”

产品创新成破局关键

外需走弱下，跨境电商正创造外贸新增长点。今年上半年，中国跨境电商进出口1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口8210亿元，增长19.9%。但记者在采访中了解到，价格战困境是不少中小卖家面临的共同挑战。“

胡鑫对记者感慨，一轮轮血拼后，不少商家的订单量是上来了，但最后一算，反倒亏了十几万的大有人在。

“终端低价策略并不一定意味着低的利润空间。”在中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来，由于新兴跨境电商平台能更加高效地匹配仓储物流，降低运营成本，提升商品周转率，让商家获得比加工贸易或传统出海平台更高的利润。

李鸣涛认为，破局价格战的关键，在于商家要聚焦细分市场多下功夫，基于海外市场需求完成本土化创新，把核心竞争力回到产品研发和供应链能力提升上来，形成一个差异化竞争的优势。“激烈价格竞争下，只有保持产品的独特性，才能把握定价权，让买手无价可比。”

用小批量订单、快速反应来识别海外市场的消费需求，发现爆款趋势后，再快速扩大生产，是滕俊楠总结出的出海核心方法论。“我会先试款，根据买手给我的大数据反馈，二次调整裤型。”滕俊楠举例说，欧美人个子高，喜欢喇叭裤拖地，但亚洲裤子版型偏短，为此工厂专门把销往北美的裤子加长了10公分，并将染色改成国内小众却备受当地消费者欢迎的扎染工艺，迅速成为爆款。

“商家一定不要把跨境电商平台简单看做一个销售渠道，抱着‘传统订单没了，那试试跨境电商’的心态参与，那样将不可避免地陷入同质化竞争。”李鸣涛说。

图片来源：Temu，七麦数据